El 65% de las reservas generadas a través de Metabuscadores proceden de GHA

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January 22, 2024

Roiback

  • Los clientes que utilizan este canal obtienen un 900% del retorno de la inversión (9 euros por cada euro invertido)
  • El pasado verano los hoteles incrementaron en un 77% las ventas realizadas a través de Google Hotel Ads (GHA) respecto al mismo periodo del año anterior
  • El 40% de las reservas GHA se realizan a través de dispositivos móviles

El 12% de las reservas hoteleras se realizan a través de metabuscadores y asisten en un 25% a otros canales (SEO, directo, Adwords "Ads", Display, entre otros).

Del peso total que representan los metabuscadores en las ventas hoteleras, Google Hotel Ads (GHA), la plataforma de Google que distribuye los precios de los hoteles en tiempo real, representa ya el 65%. De esta forma, se convierte en el metabuscador más rentable -por encima de Trivago y Tripadvisor- con un crecimiento del 150% respecto al mismo periodo del año anterior, cuando sólo representaba el 26%.

En un contexto en el que el 75% de los viajeros reserva sus vacaciones online, destaca la importancia de maximizar la presencia digital de los hoteles, tanto independientes como cadenas, y aprovechar las ventajas que ofrecen los metabuscadores. "Google Ads sigue siendo el canal de comercialización más importante, ya que supone el 20% del total, pero Google Hotel Ads está ganando terreno. Nuestro consejo es combinar ambos canales, ya que Ads es más útil durante la fase de consideración del ciclo de compra, y Google Hotel Ads actúa más como herramienta para la fase de reserva. Con una estrategia combinada de canales, el hotelero lo tiene más fácil para competir con las OTAs y captar clientes con un coste de distribución mucho menor", afirma Felipe Bravo, responsable de Marketing Digital de Roiback.

El retorno de la inversión (ROI) de nuestros clientes que utilizan Google Hotel Ads ronda el 900% (un retorno de 9€ por cada euro invertido). También hemos comparado las reservas generadas a través de GHA para los mismos hoteles, durante el verano pasado y el mismo periodo del año anterior, y hay un incremento del 77% con prácticamente los mismos niveles de rentabilidad o incluso inferiores en algunos casos gracias a la optimización". Respecto a este aspecto, Felipe asegura: "Se demuestra que durante este año GHA ha ido aumentando significativamente su visibilidad en Google.com, Google Maps y Google Destinations, además de mejorar la visibilidad en desktop pero sobre todo en dispositivos móviles, y que se está convirtiendo en el metabuscador más relevante para el sector hotelero".

Según las cifras de Roiback, el ratio de cancelación a través de GHA también es menor, ya que se mueve en torno al 13% (por debajo del ratio de cancelación de las OTA's que se sitúa entre el 20 y el 40%). A este respecto, Felipe destaca las múltiples ventajas de utilizar GHA: "Se trata de un excelente canal para conectar directamente con los usuarios de Google que buscan activamente alojamiento. Además, permite al hotelero captar nuevos clientes y fidelizarlos ofreciéndoles extras, upsellings o comunicaciones pre y post estancia. Sin duda, es una herramienta que permite reducir parte de la dependencia de distribuidores, mayoristas, bancos de camas y OTAs".

Por mercados, la investigación de Roiback destaca que aproximadamente el 50% de las reservas generadas a través de GHA proceden de nueve países: España, Estados Unidos, México, Reino Unido, Colombia, Francia, Alemania, Italia y Portugal, pero en total son 80 los países de origen que realizan las reservas. De este modo, GHA se convierte en el canal más adecuado si el objetivo es diversificar los mercados de origen de los hoteles y atraer a clientes de nacionalidades específicas.

De media, los hoteles ajustan sus ofertas de GHA en torno al 10%-12% y, aunque GHA se puede utilizar a través de cuatro modalidades diferentes, la más demandada es el modelo "comisionable" (GHACP). "Hay que tener en cuenta que el modelo GHACP sólo comisiona por las reservas consumidas y no considera las cancelaciones porque es un sistema de comisión pura; mientras que el modelo CPA sí comisiona las canceladas, porque tiene en cuenta las reservas generadas durante el mes. Por lo tanto, es clave revisar las cifras de cancelaciones antes de decidir el porcentaje de comisión a ofertar. También es importante recordar que Google ya no permite el uso de este modelo a más proveedores (sólo si se hace por invitación) porque está tratando de impulsar el modelo CPA para trasladar el riesgo de cancelación a los hoteleros. En Roiback llevamos más de dos años utilizando el modelo comisionable y, por ello, todos nuestros partners pueden optar por él", explica Felipe.

Por último, en relación a la mayor visibilidad de GHA en dispositivos móviles, Roiback ha informado de que el 40% de las bookigs generadas en este canal se realizan a través de estos dispositivos. "Se trata de una cifra muy superior a la media general del total de cualquier otro canal y de todas las ventas directas. Esto significa básicamente dos cosas: en primer lugar, la mayor visibilidad que GHA está consiguiendo en los dispositivos móviles, además de aumentar las visitas móviles; y en segundo lugar, que la solución de GHA para móviles está bien trabajada y los usuarios son capaces de completar sus reservas en sus dispositivos sin tener que recurrir al escritorio para finalizarla, a diferencia de otros canales de tráfico."

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