Marketing y comercialización hotelera, una necesaria reflexión

Es evidente, y nadie podrá negarlo, que ha cambiado la forma de comercializar los hoteles y que han cambiado las formas del marketing.​ Pero, entretanto, ¿Ha cambiado también el criterio de quienes toman las decisiones que afectan a esa nueva comercialización?, ¿Se es consciente de lo que conlleva y precisa la radical transformación que ha supuesto la era digital? Cada uno puede analizar sus casos conocidos y reflexionar sobre el tema.

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HAGAMOS UN POCO DE HISTORIA: EL PASADO

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La comercialización hotelera ha venido siendo próspera adaptándose a una paralela prosperidad global. Amoldándose y expandiéndose por mor de las necesidades corporativas de negocio, de la creciente necesidad social de viajar y de la nueva facilidad para el consumo de ocio.

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Las ocupaciones hoteleras e iniciativas de desarrollo de negocio hotelero fueron respondiendo a las demandas generadas por una masa crítica siempre dirigida por la afortunada presencia de intermediadores con capacidad de acercamiento al cliente final. Digamos que “la cosa, hasta ahora, siempre ha ido funcionando bien” por lo que no se ha tenido que cambiar o inventar gran cosa.

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Para los hoteles, prácticamente hasta muy recientes fechas, la opción de dirigirse directamente al cliente era nula, casi imposible, por lo que debían sostener su comercialización en esos benditos agentes colaboradores, en sus diferentes formatos, dependiendo del tipo de producto o del destino. Agencias de viajes en todas sus diversas modalidades.

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Los más mayores recordaremos que en los hoteles a los clientes directos se les denominaba con el peculiar término de “pasantes”. Eso lo decía todo. Era imposible plantearse una supuesta campaña de captación de “pasantes” para la que el retorno de la inversión (ROI) sería siempre desmedido. Impensable.

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En tales circunstancias, “comercializar” significaba colaborar con los comentados agentes o players distribuidores del mercado, lo que precisaba de grandes dotes de negociación, contratación y, por supuesto, capacidad y disposición para las relaciones públicas. ​

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El buen Director Comercial debía tener una amplia cartera de contactos, con los que debía mantener muy buena relación y con los que era preciso reunirse con asiduidad. Presencialmente, por supuesto. Ser un buen Director Comercial conllevaba en el cargo total disponibilidad para viajar para encontrarse con los decision makers de los distribuidores clientes en sus ciudades de origen y en los grandes eventos o trade-shows anuales.

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Dado que la comercialización hotelera siempre se soportaba en partners “minoristas” o en partners “mayoristas” que comercializaban, a su vez, con terceros minoristas, cualquier acción de generación o promoción o consolidación de marca, llamémosle “Marketing”, debía negociarse con éstos, quienes eran los que realmente ponían en marcha las acciones necesarias con los medios de entonces para conseguir “enganchar” a los clientes finales o futuros huéspedes.

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Verdaderas campañas de marketing, algunas sorprendentes y brillantes que, por sí mismas, provocaban momentos o procesos inspiracionales en el consumidor. Ese era el cometido.

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En muchos casos, esas campañas de marketing se presentaban con una doble personalidad compartida que, por lo menos sobre el papel, se suponía que se llevaban a cabo “compartiendo” también la inversión que requerían. Se le denominaba “comarketing”.

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Así eran aquellos tiempos no tan lejanos.

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Volvamos a la figura de ese Director Comercial de un hotel o cadena hotelera.

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Dentro de sus tareas comerciales y de contratación debía negociar también con esos agentes (turoperadores, consortias, o agencias de viajes) ese tipo de iniciativas de marketing que se entendían necesarias y que se conseguían con éxito gracias a sus excelentes dotes antes descritas. Por tanto, en el cargo iba implícito también el control del presupuesto del marketing. Con lo cual, ya teníamos Director Comercial y de “Marketing”. Una heroica figura de dirección, motor de la venta, con muy buena disposición y aptitudes comerciales y de negociación. ¿Y de marketing?

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AHORA TODO HA CAMBIADO: EL PRESENTE

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La inspiración o necesidad de viajar ya no la suscitan esas brillantes campañas. Ni el famoso Curro que se va al Caribe; ni el actor de moda en televisión; ni esos anuncios en los catálogos de viajes y las revistas de Iberia con playas de arena blanca llenas de cocoteros. El cliente ahora recibe y siente la inspiración en otros ámbitos. A día de hoy, esas iniciativas de marketing o co-marketing son bastante fútiles. Digamos que sirven de muy poco, o de nada.

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Es evidente que el concepto de marketing ha cambiado y que hay que meterse de lleno en él. El cliente directo en su concepto de “pasante”, por fortuna, ya “pasó”. Ahora se trata de un cercano, curioso e interesado internauta omnipresente con un altísimo grado de proactividad, que parece haber pillado a pie cambiado a muchas organizaciones hoteleras y consejos de dirección.

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Ahora ya no vale ese heroico “hombre orquesta”. Es imprescindible saber de marketing. De marketing de verdad. Además, se trata de otro tipo de marketing en el que ya no cabe hostigar al cliente, ni bombardearle con mensajes que creemos inspiradores. Ahora hay que emprender acciones direccionadas a encontrar al cliente curioso y necesitado, que está buscando en la red ser satisfecho con la opción perfecta al modelo de viaje o de vacaciones que él mismo se ha creado con toda la información recibida en los nuevos ámbitos en los que se mueve y de los que respira. Son nuevos medios que nos han envuelto a todos sin excepción: buscadores, vídeos stream, messaging, metabuscadores, social media, etc.

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Ya no son de utilidad para los hoteles esos agentes colaboradores en los que se apoyaba cualquier acción de marca. Quizás ya hayan desaparecido como tales o estén en vías de extinción. Algunos se han convertido en oxidadas figuras amortizadas cuya única salida es la especialización en nichos de mercado muy concretos y otros han ido cambiando disimuladamente su rol de agente por el de simple canal, y subrayo lo de canal, pues no es nada simple.

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El cliente está ahora más cerca que nunca del hotel, a la simple distancia de un click, si se me permite el tópico. El hotel debe envolverse e implicarse en este nuevo modelo de Inbound Marketing y poner en marcha todas aquellas herramientas y soluciones a su alcance para poder mostrarse como una opción candidata y relativa a lo que el cliente está buscando. Debe conocer perfectamente a su “buyer persona” y dirigir hacía él con puntería todos los esfuerzos y presupuestos. Bienvenidos al Digital Marketing.

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Definitivamente, y hace ya tiempo, llegó el momento de disociar ese rol de Director Comercial con don de gentes incorporando un verdadero equipo de Marketing especialista en digital. Y, con todo el respeto, mucho mejor si  esa responsabilidad reside en nativos de la era digital en vez de seguir haciendo uso de generaciones anteriores, por muchas medallas de otras batallas que puedan tener en su expediente.

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Muchas organizaciones deberían, con humildad, dar este paso valiente y desbloquear un amplio camino de éxito y oportunidad que les permitiría competir en igualdad de condiciones con las pocas pioneras que ya están aventajadas, o con las grandísimas cadenas internacionales que hace años que ya lo comprendieron.

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Vemos cada día el tremendo respeto que ilógicamente se le tiene a las diferentes opciones u oportunidades de inversión en marketing digital. Incluso cuando se demuestra un elevado y evidente  retorno de la inversión y se dispone de milimétricas mediciones de resultados y trazabilidad que nunca se hubieran soñado. La única explicación es que tal respeto sólo responde al miedo a lo desconocido. A lo no conocido por aquellos que heredaron de otros tiempos la responsabilidad de la marca y que ahora deben decidir sobre conceptos modernos para ellos incomprensibles que afectan directamente al empleo de un flaco presupuesto de la cuenta de ese inicial marketing que ya no existe como tal.

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Se da la triste disyuntiva de no aprovechar esta clarísima oportunidad por la única circunstancia de no comprenderla. Y es preocupante también que no haya intención de comprender, pues quien debe decidir se encuentra sedado por las constantes reservas que van llegando diariamente de los intermediarios entre el hotel y ese cliente final, que es mucho más accesible de lo que parece.

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Por supuesto, antes era mucho más cómodo cuando la responsabilidad de la gestión y promoción de la marca recaía en aquel partner del co-marketing; cuando el supuesto éxito de aquellas inversiones sólo se medía con las ventas generadas por las agencias o turoperadores que se revisaban una vez al año mediante datos acumulados y mezclados a la hora de renovar los contratos en aquellas agradables y largas comidas de negocios.

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Por otra parte, ahora que ha aparecido el “hijo pródigo” CLIENTE DIRECTO, pensemos si comercialmente debe seguirse la misma dinámica tradicional. Definitivamente no.

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El distribuidor, antiguo agente, ahora denominado OTA, debe cumplir con las nuevas reglas del juego puesto que su rol ha cambiado sensiblemente. Ya no es el que genera negocio, ya perdió ese mérito. Recordemos que es un simple canal, ese camino que el  cliente toma para llegar al hotel. En muchas ocasiones por resultar ser la vía de acceso más fácil, ya que estos nuevos intermediarios cuentan con excelentes medios y recursos para presentarse primero ante ese consumidor que ha iniciado su “booking journey”. Recursos que, por cierto, paga el hotel mediante las comisiones sobre la venta que se acuerdan. Comisiones muy bien ganadas y merecidas siempre que se empleen para lo que realmente fueron contratadas, que no fue más que para conseguir el acceso a aquellos clientes a los que el hotel no puede llegar por sus propios medios. Por tanto, cuando la OTA se interpone en el camino entre el cliente y el hotel está incumpliendo grave y flagrantemente las reglas del juego. Entonces esa comisión ya no es tan merecida.

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Es curioso que todavía algunos comerciales sean reacios a dirigirse directamente al cliente con el explícito ánimo y objetivo de conseguir su fidelización y, en consecuencia, su próxima reserva directa. Como es incomprensible que una agencia online reclame para sí esa fidelización, que es el bien más sagrado del hotel.

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Ese cliente es tan legítimo del hotel, como la comisión para la agencia por haberlo conseguido la primera vez. Ahí se acaba el trato.

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