Es ahora o nunca. Recupera tu espacio en Google con el menor coste de la historia.

 

       A tener en cuenta...

  • No hay mejor momento que ahora para reactivar: los costes por clic (CPC) han bajado un 72% desde marzo.
  • El volumen de clicks y reservas se está incrementando paulatinamente con una clara tendencia a la alta desde agosto hasta final de 2020.
  • Es momento de invertir (aunque sea de manera comedida) y de ocupar la posición por (tu) marca cuanto antes, pues en cualquier momento las OTAs reactivarán su presencia digital.
  • Cuanto más tardemos en invertir, más tendremos que aumentar nuestras pujas en el futuro para luchar por quitar la posición a las grandes OTAs y metabuscadores.

 

“To Bid or not to Bid”, esa es la cuestión. ¿Debemos empezar a invertir en Google Ads o esperar?

Quizá una de las frases con más interpretaciones de los últimos 400 años, que con todo respeto, llevamos a nuestro terreno en estos momentos de incertidumbre.

Poco a poco, día a día, la demanda va creciendo. En el cielo oscuro van apareciendo rayos de sol que nos dan señales. Cada gobierno va avanzando en sus fases de desescalada y movilidad. Los hoteles están trabajando para adaptarse y algunos destinos están logrando cierto éxito en su mercado doméstico.

En definitiva, se vislumbra para qué fechas los clientes muestran interés, y el tráfico y las búsquedas están aumentando. 

Además, las grandes OTAs como Booking.com ya empiezan a dejarse notar en Google Ads y poco a poco volverán a ir ocupando espacios. Esos espacios que pertenecen a los hoteleros, los están subvencionando con sus propias comisiones.

 

Entonces, ¿movemos ficha?

La respuesta es sí. Aunque sea empezando por el peón, deberíamos empezar a invertir. Podemos dejar al caballo, alfil y torre para más adelante y guardar la reina para cuando llegue el momento, pero debemos empezar ya con algunos movimientos.

Desde el comienzo de la crisis, las OTAs, metabuscadores, cadenas y hoteles independientes se han retirado de Google Ads. Lógico, teniendo en cuenta la baja demanda.

En Roiback, vemos la misma tendencia. Desde marzo, nuestros clientes han reducido su inversión en Google Ads en un 90%. Es importante destacar que no necesariamente se pausaron campañas, sino que se redujeron las pujas a mínimos.

Lo que sí vemos claro es que hay una oportunidad para que los hoteles recuperen lo que es suyo y se posicionen con la máxima visibilidad posible en los buscadores al mínimo coste, aunque sea pujando por su marca.

Podemos encontrar 4 escenarios a medida que vamos avanzando en nuestro camino a la llamada “nueva normalidad”:

1. Poca capacidad de inversión + demanda baja

2. Poca capacidad de inversión + demanda creciente

3. Capacidad de inversión + demanda baja

4. Capacidad de inversión + demanda creciente

 

 

 

Los datos lo demuestran y ha llegado el momento de invertir. Veamos más detalles:

 

Aumentan los clics

Si hablamos de actividad, donde los clics reflejan esa actividad, en Roiback tocamos “Suelo” en la semana del 13-19 de abril.

Desde entonces, poco a poco y día a día, los clics han ido incrementando a medida que los hoteles activan campañas y los usuarios realizan más búsquedas.

 

Como podemos ver en la gráfica, hemos vuelto a niveles de actividad de mediados de marzo, lo cual es muy positivo y esperanzador. Lógicamente la fase de “Recuperación” será más lenta y progresiva, a diferencia de la “Caída”, que fue drástica y en muy pocos días.

En esta misma línea, podemos ver la misma tendencia en datos oficiales de Google Trends con la keyword “hotel”, donde podemos ver cómo ha variado el interés por esta palabra en el mismo periodo de tiempo en todo el mundo.

 

 

Las reservas también crecen

Con dientes de sierra pero ascendente, vemos que semana a semana las conversiones generadas con Google Ads se van incrementando. 

 

Lo realmente interesante son las fechas de llegada. Como indica el siguiente gráfico, para reservas creadas en la primera quincena de mayo de 2020, el travel window es completamente distinto a 2019.

 

 

Mientras que en 2019, el 80% de las reservas creadas en la primera mitad de mayo fueron para estancias de mayo, junio y julio, en 2020 la distribución de las estancias es mucho más fragmentada. 

Casi el 30% de las reservas son para estancias en 2021. Además, cuando en 2019 sólo un 4% de las estancias eran para Q4, en 2020 casi un 28% de las reservas se realizan para estancias del último trimestre del año.

Esto nos indica un cambio de tendencia y sugiere la estrategia de revenue que debería acompañar las campañas de Google Ads. Apostemos por final de verano y Q3 2020 cuando la demanda, las ganas de viajar y, sobre todo, las restricciones de viaje habrán desaparecido.

 

Los CPAs nunca han estado tan bajos

Durante este periodo de falta de demanda, incertidumbre y desconfianza, los Costes de Adquisición (CPAs) han sido los mejores jamás vistos. Pero no durará. A medida que se reactive la demanda, los costes aumentarán.

Como vemos en el gráfico a continuación, los CPAs en Google Ads de clientes de Roiback muestran una tendencia a la baja. Los costes bajan y, por tanto, las campañas son mucho más rentables.

 

 

En Roiback, la media de CPAs de nuestros clientes en Europa, Latinoamérica y Asia oscila entre 6%-8%.

Durante el mes de marzo, cuando comenzó la crisis del COVID-19, se comenzaron a pausar campañas y por esa razón vemos los picos de CPAs inusualmente altos. A medida que se interrumpió casi toda la actividad, el CPA se ha estabilizado en torno al 2%-3%.

Nos encontramos ahora mismo en una etapa por tanto de ligera tendencia de incremento de visitas y clics, pero con CPAs enormemente rentables.
 

¿Cómo se explican estos CPAs tan bajos?

Uno de los factores determinantes está siendo el CPC. Tras la retirada de todos los players, entre ellos las OTAs más poderosas y los metabuscadores, no se encuentran compradores en la subasta de espacios.

Esto permite pujar por CPCs mucho más baratos, ganar la puja y, por tanto, el espacio. 

Al lograr clics con un CPC considerablemente menor, lo más probable es que el CPA final sea mucho más rentable por muy pocas reservas que se generen.

Según nuestras estimaciones, el CPC es un 72% más bajo que antes de la crisis, incluyendo todo tipo de campañas, no solo de Brand Search.

 

La mayoría de las OTAs y Metabuscadores se han retirado pero ya empezamos a ver a Booking.com copando las primeras posiciones de muchas búsquedas.

 

 

De momento, parece el único con músculo para poder optar a casi todas las keywords genéricas. Booking.com está optando por trabajar el “upper y middle funnel” y ser la primera opción cuando sus usuarios fieles y los no tan fieles opten por realizar sus búsquedas.
 

Además, de momento no compensa a Booking.com entrar a pujar por la marca del hotel con todo su potencial hasta que todo se vaya normalizando. Aunque ¡ojo!, ya estamos empezando a ver que Booking.com está pujando por marca de hotel, lo que demuestra que poco a poco irá seleccionando hoteles para reactivar.

 

 

Aquí la oportunidad. Espacios libres, CPCs en mínimos históricos, CPAs bajos. Es momento de probar, de abrir poco a poco y de ocupar la posición por marca cuanto antes, puesto que en cualquier momento las OTAs pueden ir reactivando su presencia digital.

Si arrancamos después de Booking.com, Expedia y metabuscadores, tendremos que aumentar nuestras pujas en el futuro para luchar por quitarles la posición.

Es preferible pegar primero, a un precio lo más bajo posible. Tal vez 0.05€ y esperar, recuperar histórico, lograr buenos CTRs y ratios de calidad. 

Además, al ser tan barato en estos momentos, podemos probar, esperar unas semanas y corregir si la rentabilidad no es la que esperábamos.

 

Si ya salgo en primera posición en orgánico, ¿para qué quiero pagar por posicionarme primero en pago?

Esta es una pregunta clásica y muy lógica, más en los tiempos que corren.

Cuanta más visibilidad tengamos, mejor. Ya sabemos que los usuarios tardan entre 2 y 3 segundos en hacer clic en un resultado. 

Con los “slots” de pago puedes lograr ocupar más espacio, modificar mensajes a tu antojo, añadir extensiones personalizadas, hacer acciones de remarketing y, en definitiva, incrementar considerablemente las posibilidades de que un usuario haga clic en tu página web oficial.

En este ejemplo podemos ver la diferencia en visibilidad ocupando espacio de pago y espacio orgánico. Sin lugar a duda compensa mucho y es más probable que el usuario haga clic, si ocupamos más espacio en la página de resultados.

 

 

Y en móvil este efecto es mucho más acentuado. Es clave lograr la primera posición para tu marca. Por delante de los espacios orgánicos, saldrá el panel de GHA con todas las OTAs activas y las opciones de lograr el clic se reducen. Es altamente recomendable ocupar la posición de pago. Aquí un ejemplo:

 

 

En definitiva

Cada hotel se encuentra en una posición única y es muy complicado tomar según qué decisiones, sobre todo con tanta incertidumbre. 

Aun así, estamos viendo señales. Pocas, pero las hay. Los datos muestran que sigue habiendo interés y que además está aumentando día a día.

Y aunque el volumen de búsqueda puede que sea relativamente bajo, existe un interés considerable en futuras reservas, por lo que debes posicionar tu hotel frente a los usuarios ahora.

No tengas miedo, puedes ir despacio o rápido, pero hay que reaccionar. Hay que mover ficha, ¿con qué fichas vas a realizar tu primer movimiento?

 

 

Felipe Bravo

Head of Roiback Digital 

Felipe lleva ligado al mundo del marketing digital desde 2001 y lidera el área de Roiback Digital desde hace más de 7 años.​

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