Costes en mínimos históricos y reservas al alza. No hay mejor momento para invertir en Google Ads

 

To Bid or not to Bid”, esa es la cuestión. ¿Debemos empezar a invertir en Google Ads o esperar?

Con todo el respeto, adaptamos la famosa frase del shakesperiano Hamlet, y la utilizamos para describir la situación actual de indecisión. Día a día, la demanda va creciendo. El cielo oscuro se va despejando. Cada gobierno sigue avanzando en sus fases de desescalada y movilidad. Tras el anuncio del gobierno anunciando que España podrá recibir turismo extranjero a partir de julio, se ha visto un esperado repunte de tráfico y reservas en hoteles españoles. En otros destinos, los hoteles se están adaptando y ya están logrando cierto éxito en su mercado doméstico.

 

Entonces, ¿movemos ficha?

La respuesta es sí. Aunque sea empezando por el peón, deberíamos empezar a invertir. Podemos dejar al caballo, alfil y torre para más adelante y guardar la reina para cuando llegue el momento, pero debemos empezar ya con algunos movimientos.

Desde el comienzo de la crisis, las OTAs, metabuscadores, cadenas y hoteles independientes se han retirado de Google Ads. Lógico, teniendo en cuenta la baja demanda. Desde marzo, nuestros clientes han reducido su inversión en Google Ads en un 90%. Es importante destacar que no necesariamente se pausaron campañas, sino que se redujeron las pujas a mínimos.

Teniendo la combinación de bajos costes de puja y demanda creciente, no hay mejor momento que este para que los hoteles recuperen lo que es suyo y se posicionen con la máxima visibilidad posible en los buscadores al mínimo coste, aunque sea pujando por su propia marca.

¿Cuáles son los indicadores que nos sugieren reactivar la inversión?

 

Aumentan los clics

Si hablamos de actividad, donde los clics reflejan esa actividad, en Roiback tocamos suelo en la semana del 13-19 de abril (ver gráfico 1). Desde entonces, los clics han ido incrementando a medida que los hoteles activan campañas y los usuarios realizan más búsquedas.

 

Como muestra la gráfica, hemos vuelto a niveles de actividad de mediados de marzo, lo cual es muy positivo y esperanzador. Lógicamente la fase de recuperación será más lenta y progresiva, a diferencia de la caída, que fue drástica y en pocos días.
 

Las búsquedas se van recuperando, ¿y las reservas?

Las reservas también aumentan y vemos un cambio de tendencia muy positivo desde el 23 de mayo (ver gráfico 2). La tendencia desde la fase de recuperación (Gráfico 1) ya era ligeramente ascendente, pero desde el comunicado del gobierno del pasado fin de semana, el impacto ha sido muy importante y las reservas han crecido un 202% con respecto a la semana anterior. Las noticias son muy positivas:

 

 

Los CPAs nunca han estado tan bajos

Durante este periodo de falta de demanda, incertidumbre y desconfianza, los Costes de Adquisición (CPAs) han sido los mejores jamás vistos. El CPA se ha estabilizado en torno al 2-3%. Esto significa que los hoteles que han captado reservas ahora lo han hecho a un coste extremadamente bajo.

Pero no durará. A medida que se reactive la demanda, los costes aumentarán. Y de ahí la importancia de reaccionar rápidamente. Nos encontramos en una etapa donde la tendencia es alcista en cuanto a número de visitas y clics, pero con CPAs enormemente rentables.

 

 

¿Cómo se explican estos CPAs tan bajos?

Uno de los factores determinantes está siendo el CPC (coste por click). Tras la retirada de los principales anunciantes, entre ellos las OTAs más poderosas y los metabuscadores, no se encuentran compradores en la subasta de espacios de Google Ads.

Esto permite pujar por CPCs mucho más baratos, ganar la puja y, por tanto, el espacio. Al lograr clics con un CPC considerablemente menor, lo más probable es que el CPA final sea mucho más rentable por muy pocas reservas que se generen.

Según nuestras estimaciones, el CPC es un 72% más bajo que antes de la crisis, incluyendo todo tipo de campañas, no solo de Brand Search. (Ver gráfico 3).

 

La mayoría de las OTAs y metabuscadores se han retirado, pero ya empezamos a ver a Booking.com copando las primeras posiciones de muchas búsquedas, en principio genéricas como ‘hoteles en Mallorca’. Dicho esto, poco a poco irá incrementando su presencia en búsquedas por marca como vemos abajo en el caso de la cadena Catalonia.
 

 

Aprovechemos la oportunidad.

Espacios libres, CPCs en mínimos históricos y CPAs bajos. Es momento de probar, de empezar a invertir poco a poco y de ocupar la posición por marca cuanto antes. En cualquier momento las OTAs pueden ir reactivando su presencia digital.

Si arrancamos después de Booking.com, Expedia y los metabuscadores, tendremos que aumentar nuestras pujas en el futuro para luchar por quitarles la posición. Nuestros costes aumentarán y nuestra rentabilidad irá a la baja.

Es preferible pagar primero a un precio lo más bajo posible. De esta manera recuperaremos histórico mientras logramos buenos CTRs (click thru rates) y ratios de calidad. Además, al ser tan barato en estos momentos, podemos probar, esperar unas semanas y corregir si la rentabilidad no es la que esperábamos.

Con los “slots” de pago puedes lograr ocupar más espacio, modificar mensajes a tu antojo, añadir extensiones personalizadas, hacer acciones de remarketing y, en definitiva, incrementar considerablemente las posibilidades de que un usuario haga clic en tu página web oficial.

En el ejemplo a continuación podemos ver la diferencia en visibilidad ocupando espacio de pago y espacio orgánico. Sin lugar a duda compensa y es más probable que el usuario haga clic, si ocupamos más espacio en la página de resultados.

 

En definitiva

  • No hay mejor momento que ahora para reactivar: los costes por clic (CPC) han bajado un 72% en comparación con mayo 2019.
     
  • Las reservas a través de Google Ads ha aumentado un 202% con respecto a la semana del 18 de mayo.
     
  • El volumen de clics y reservas se está incrementando paulatinamente con una clara tendencia al alza especialmente el fin de semana pasado.
     
  • Es momento de invertir (aunque sea de manera comedida) y de ocupar la posición por (tu) marca cuanto antes, pues en cualquier momento las OTAs reactivarán su presencia digital.
     
  • Cuanto más tardemos en invertir, más tendremos que aumentar nuestras pujas en el futuro para luchar por quitar la posición a las grandes OTAs y metabuscadores.

 

¿Vas a decir que no a reservas a un 2-3%?

No tengas miedo, puedes ir despacio o rápido, pero hay que reaccionar. Hay que mover ficha, ¿con qué fichas vas a realizar tu primer movimiento?

 

 

 

Felipe Bravo

Head of Roiback Digital 

Felipe lleva ligado al mundo del marketing digital desde 2001 y lidera el área de Roiback Digital desde hace más de 7 años.​

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